上周，脫口秀演員徐志勝，反向代言森馬的“丑”廣告，出圈了。

大叔先分享2個(gè)數(shù)據(jù)：

1、微信指數(shù)。森馬過(guò)去一年的“微信指數(shù)”創(chuàng)了新高。徐志勝代言及其引發(fā)的討論，成為關(guān)鍵因素。

2、小紅書(shū)。“徐志勝+羽絨服（or森馬）的筆記，短短幾天超過(guò)1100+篇，產(chǎn)生了大量UGC內(nèi)容。最關(guān)鍵的是，很多內(nèi)容都來(lái)自地鐵和門(mén)店的線下廣告（這里劃個(gè)重點(diǎn)，下面細(xì)說(shuō)）。

原本呢，森馬早就退出一線品牌，很久了。

雖然據(jù)說(shuō)全國(guó)還有近4000家門(mén)店，但大叔猜測(cè)，基本都是三四線城市了。

在廣告代言上呢，森馬也沒(méi)啥費(fèi)用，請(qǐng)不起一線明星或者流量藝人，只能靠?jī)晌挥耙晞⌒氯藦埿鲁珊完惗检`來(lái)硬撐。當(dāng)然，兩位的顏值還是不錯(cuò)的。

一句話總結(jié)：森馬的“顏值”營(yíng)銷(xiāo)，雖然普通，也挺自信。

但隨著徐志勝的“加入”，開(kāi)始產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

（1）首先，徐志勝拍了一個(gè)MV，他扮成了一個(gè)“絨毛”（其實(shí)是動(dòng)畫(huà)），演繹了一番“一根絨毛如何成為一件羽絨服”的全過(guò)程，最后才露出實(shí)拍。

（2）與此同時(shí)，徐志勝的絨毛形象和穿羽絨服的寫(xiě)真照片（均是實(shí)拍），開(kāi)始大量出街，主要是地鐵廣告。

（3）此外，森馬在其近4000家門(mén)店，也開(kāi)始啟動(dòng)這組物料，成為這次出圈的關(guān)鍵。

基于以上3組“素材”形成的話題，網(wǎng)友開(kāi)始在小紅書(shū)及其評(píng)論區(qū)，開(kāi)始創(chuàng)作出大量的UCG內(nèi)容，居然比徐志勝的段子，還搞笑。

比如：

有的網(wǎng)友很關(guān)注“上身”效果：“賣(mài)家和買(mǎi)家”；

“有一種 《想讓你代言但是不想讓你穿我們品牌的衣服》的感覺(jué)”；

也有看到效果就直接下單的：“這衣服我要了，最差的效果我已經(jīng)看到了”；

還有被“連環(huán)種草”的：

“網(wǎng)友說(shuō)，徐志勝穿森馬只都不丑，普通人穿上也丑不到哪去無(wú)所以我買(mǎi)了個(gè)森馬羽絨服，結(jié)果我身邊人都問(wèn)我在哪買(mǎi)的種草了”；

還有更關(guān)注“原材料”的網(wǎng)友：

“羽絨服男代言人:張新成。羽絨服女代言人：陳都靈。羽絨填充物代言人:徐志勝?！?br/>“明星代言款式，徐志勝代言內(nèi)膽”
“張新成代言的是羽絨服，zisenger代言的是原材料~”

還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了徐志勝的簽名竟然能夠看懂：“志勝甚至沒(méi)有藝術(shù)簽名”；

還有網(wǎng)友關(guān)注到，原來(lái)徐志勝不是“代言人”：“人都是代言人，他是推薦官”；

還有想起了之前的代言人：“我記得當(dāng)年森馬的代言人是謝霆鋒和周杰倫”；

也有喜歡拍地鐵廣告的：“地鐵停車(chē)一眼看到哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”；

還有一批“純笑派”：

還有網(wǎng)友真的去了森馬門(mén)店內(nèi)實(shí)拍：“我一直以為這是大家在玩梗，直到今天陪孩子上街玩兒看到”；

還想要徐志勝絨毛周邊玩偶的：

……

就連在公關(guān)廣告?zhèn)鞑ド隙碱H有建樹(shù)的羅永浩老師，也不禁感嘆：

老實(shí)說(shuō)，大叔其實(shí)是先看到了網(wǎng)友段子，才去找了廣告看。

兩位三線演員，硬塞了一個(gè)脫口秀演員，這樣的“代言人組合”，竟然能引爆這一輪話題，這是森馬最厲害的地方，也是最值得抄襲的點(diǎn)。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌營(yíng)銷(xiāo)都流行“顏值經(jīng)濟(jì)”，但也越來(lái)越趨于雷同，難道從徐志勝開(kāi)始，“顏值營(yíng)銷(xiāo)”要失效了嗎？

大叔談3點(diǎn)，雖然還是“人、貨、場(chǎng)”的邏輯，但森馬又把“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”重新做了一次激活，這點(diǎn)很難得。

1、傳播素材要制造反差（沖突）感。

《絨毛的歌》，導(dǎo)演張大鵬+策劃群玉山。熟悉的強(qiáng)強(qiáng)組合，但大叔卻認(rèn)為，這次出圈的核心素材并不是這支MV，而是徐志勝的平面廣告與另外兩位代言人形成的強(qiáng)烈反差，但創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)自這只MV：

別人代言羽絨服，徐志勝代言羽絨！

大叔認(rèn)為，這就是廣告公關(guān)化的最佳體現(xiàn)，尤其是在傳播素材的反差感（或者叫沖突）。兩位年輕的帥哥美女，即便是“周杰倫+楊冪”組合，也沒(méi)有記憶點(diǎn)。

但是呢，如果TA倆中間塞個(gè)徐志勝，反差感就有了，記憶點(diǎn)也就有了。為了增加這種“反差感”，帥哥美女代言羽絨服，徐志勝呢，代言羽絨，是不是簡(jiǎn)直就是一眼難忘……讓喜劇明星“代言”原材料，這應(yīng)該是頭一次。

從時(shí)間線來(lái)看，張新成代言森馬是在今年9月17日，而徐志勝代言是最近的事。大叔猜測(cè)，品牌方或者策劃者可能并不是有意要形成強(qiáng)烈反差感，從結(jié)果來(lái)看，這波卻“勝”在了“反差”。

同樣是最近爆紅的脫口秀演員，天貓卻讓付航和小鹿去重復(fù)說(shuō)硬廣，就完全沒(méi)有制造反差和沖突，而只是蹭了一波流量。

而徐志勝之前的很多代言，也都把話題放在了眼睛小和劉海上，其實(shí)也缺乏沖突和反差感。?

2、線上話題和線下門(mén)店該互相導(dǎo)流。

這是大叔最想說(shuō)的，也是最令大叔受啟發(fā)的點(diǎn)。

大叔當(dāng)年在某手機(jī)品牌，我所在的大部門(mén)叫做“IMC”( Integrated Marketing Communication)，所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，其實(shí)都是抄外企的。

但那幾年，大叔有一個(gè)很深刻的印象，就是在傳統(tǒng)品牌中，線下門(mén)店的價(jià)值非常大，卻在如今“私域”和“買(mǎi)流量”的時(shí)代，幾乎被忽略。

大叔還記得，前幾年，大潤(rùn)發(fā)為了吸引年輕人，把賣(mài)場(chǎng)的文案重新做了互聯(lián)網(wǎng)化的“爆改”，結(jié)果不僅出圈了，也吸引了大批年輕人到大潤(rùn)發(fā)買(mǎi)魚(yú)和買(mǎi)菜。

線下廣告從來(lái)不是沒(méi)價(jià)值，而是需要被激活。森馬這波，大叔認(rèn)為，就是把線下廣告重新做了激活。線上話題和線下門(mén)店廣告互相導(dǎo)流，這不就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播嗎？但你隨便找一個(gè)連鎖品牌的門(mén)店，你去看看，除了“打折”和“帥美代言人”，有什么信息能“抓”到你？從這個(gè)角度看，傳統(tǒng)品牌的線下門(mén)店都值得被“爆改”一次。

當(dāng)然，線上話題的制造和引流，目前來(lái)看，小紅書(shū)越來(lái)越重要。

3、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要服務(wù)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

大叔經(jīng)常說(shuō)，品牌植入的深淺決定了傳播素材的刷屏廣度。因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在都很愛(ài)惜自己的朋友圈，不希望被貼上“這人就會(huì)轉(zhuǎn)廣告、朋友圈沒(méi)營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)簽。

但現(xiàn)實(shí)是，預(yù)算縮水，營(yíng)銷(xiāo)必須聚焦在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上。甲方可能最忌諱的是：素材確實(shí)刷屏了，但網(wǎng)友沒(méi)記住品牌的有效信息。二者之間完全沖突嗎？其實(shí)也未必。

徐志勝代言羽絨，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，就是直接服務(wù)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)！反正大叔看完，是記住了，哦，森馬這個(gè)羽絨服很干凈！但這個(gè)賣(mài)點(diǎn)會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)核心動(dòng)力嗎？打個(gè)小問(wèn)號(hào)。

再看同樣是下沉+線下的海瀾之家，最近也在推羽絨服，但受限于電梯廣告的時(shí)間，只夠時(shí)間強(qiáng)調(diào)“牛牛?！?。顯然，將線上+線下結(jié)合的森馬，反而成功避坑樓宇廣告的“吵、短、雷同”。?

最后，大叔做個(gè)總結(jié)。在預(yù)算大縮水背景下，森馬為了打造“羽絨服潔凈”（貨）的賣(mài)點(diǎn)，利用“徐志勝代言絨毛”（人）切入點(diǎn)，在線上和線下（場(chǎng)）同步上線廣告，實(shí)現(xiàn)巨大反差感，在小紅書(shū)激發(fā)大量網(wǎng)友互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上和線下閉環(huán)。